O código da persuasão - resenha crítica

Você pode até não perceber, mas está sempre tentando persuadir os outros. Quando escrevemos um email, argumentamos algo numa roda de amigos, discutimos com nossos pares em reuniões de trabalho, estamos tentando convencê-los a algo que acreditamos ser o certo ou a melhor opção. Mas será que existe uma maneira correta ou mais eficaz de persuadir? Ou, ainda, será que há uma maneira de persuadir não a pessoa, mas seu cérebro?

Os autores nos ensinam que, além de tentarmos persuadir os outros em todos os momentos de nossas vidas, também estamos sofrendo influências de pessoas que tentam nos persuadir. Para se proteger de uma sobrecarga e não acatar qualquer opinião, nosso cérebro forma uma espécie de escudo, e cerca de 99% dessas persuasões são ignoradas. Como podemos garantir que nossa mensagem chegará ao nosso receptor? É isso que aprenderemos agora.

A revolução do neuromarketing

Se você é publicitário ou trabalha com marketing, ou é apenas um consumidor atento, sabe de algum exemplo de campanha publicitária que não teve o sucesso que seus criadores imaginaram. Um comercial que virou chacota na internet, uma campanha em mídias sociais que não gerou conversões. O que deu errado? E como poderia ter dado certo?

É comum que nesse campo utilizemos dados e pesquisas proporcionadas pelas próprias mídias sociais, apesar de essas já terem falhado antes. E, ainda que tenhamos os números, não sabemos como explicar porque uma campanha funcionou tão melhor que a outra só com esses dados. Com o neuromarketing, é possível chegar mais longe e compreender melhor o comportamento do consumidor. Isso se traduz inclusive em economia, afinal, com o neuromarketing sabemos exatamente no que é melhor ou não investir.

Neuromarketing e o cérebro

Os autores nos explicam mais sobre o funcionamento de um dos nossos órgãos mais importantes: o cérebro. Ele é formado por uma espécie de rede complexa, que foi se formando durante milhares de anos. Nossas funções cognitivas, por exemplo, surgiram há menos tempo que a área que chamamos de circuito neurológico, que é mais focado no instinto de sobrevivência.

No neuromarketing, aprendemos a mapear o que acontece ao cérebro quando somos expostos a certos estímulos, principalmente os mais instintivos, olhando para a parte do cérebro que chamamos de subcortical (primitivo) e cortical (racional). Essa pesquisa foi responsável pela criação do Neuromap, onde aprenderemos a colocar em prática esses conhecimentos.

O Neuromap e a teoria da persuasão

Por muito tempo se considerou que a persuasão estava muito mais próxima da arte do que da ciência. Algumas pessoas eram consideradas charmosas, carismáticas, e, portanto, mais persuasivas. Era uma característica intrínseca, quase impossível de ser replicada. No entanto, após o neuromarketing, aprendemos que é sim possível aplicar o conhecimento do funcionamento do cérebro para tornar nossas ações muito mais persuasivas.

A persuasão vem de um efeito entre os dois sistemas principais do nosso cérebro, o primitivo e o racional. Para garantir os efeitos do marketing em nosso público, é preciso se concentrar em atingir primeiro a parte primitiva do cérebro, muito mais instintiva e focada no presente. Para isso, atente-se a estímulos visuais e sensoriais, tente capturar essa atenção de forma quase dramática. É só depois que conquistamos essa parte mais instintiva cerebral que conseguimos que a parte racional também foque em nossa mensagem.

Lembre-se sempre: as emoções são responsáveis por todas as nossas tomadas de decisões, inclusive as de compra. Entre todas as emoções, as que mais influenciam são o medo de se arrepender e o prazer por antecipação. 

Utilize estímulos que falem tanto com o lado mais primitivo do cérebro quanto com o lado racional. A mensagem deve soar de modo pessoal, utilizar contraste para comprovar que a sua solução é a melhor e, ao mesmo tempo, precisa ser tangível. É preciso que seu público acredite no que você está propondo. Não se esqueça que queremos atingir primeiro o cérebro primitivo, foque no apelo visual e torne sua mensagem memorável.

Estude seu público, suas dores e seus desejos. Assim, não apenas a sua mensagem será memorável visualmente como se comunicará de forma mais verdadeira e profunda. Diferencie-se da concorrência, demonstrando como seu produto ou serviço vai resolver aquela dor de uma forma única. Isso vai gerar memórias, e sua marca com certeza será lembrada.

A dor como impulso para tomadas de decisão

Já passamos da metade deste microbook e quando se fala de "dor" no marketing, estamos falando de uma necessidade ou desejo. Por exemplo, você precisa fazer uma refeição rápida ou pegar um transporte para se locomover de forma segura na sua cidade. Essas duas dores poderiam ser resolvidas de várias formas diferentes, mas na publicidade, você precisa responder porque a sua solução é a melhor.

O neuromarketing aponta a existência de três tipos de dores principais, as financeiras, estratégicas e dores pessoais, cada uma vai ter sua própria necessidade para ser atendida. Identifique a que melhor se encaixa e dialoga com seu produto ou serviço e responda à altura. Saiba muito bem tanto o que o seu consumidor espera quanto os pontos positivos que você tem a oferecer. Esse é seu diferencial.

Os elementos da persuasão

Os autores nos lembram que existem certos pontos-chave que captam a atenção do espectador. Estude seu público-alvo e se comunique diretamente com ele. Tente se aproximar por semelhança, agindo de forma parecida, comunicando-se do mesmo jeito. Isso gera uma identificação e confiança. 

Fale diretamente com seu público: use palavras como "você" e utilize frases de efeito que parecem ordens ou comandos. Isso gera um impacto e uma reação quase instantânea, e mesmo que a pessoa não conheça sua marca ou não tenha uma identificação imediata com ela, vai acabar se atraindo pela curiosidade.

Um ponto importante é que a mensagem sempre deve ser carismática. Somos bombardeados por mensagens o tempo todo na internet e pelas mídias sociais. Não vamos lembrar de todas. Faça com que sua voz, a voz da sua empresa, seja diferente. Torne-se memorável por meio da construção de uma identidade própria, brinque com cores e identidades visuais e mantenha esse padrão. Assim se tornará reconhecível.

Notas finais

O neuromarketing é um modelo incrível a ser implementado em seu negócio. A publicidade tradicional está defasada, e, apesar de ter funcionado por algum tempo, hoje sabemos por meio de vários estudos que tentar se comunicar diretamente com o cérebro primitivo é mais eficaz do que comunicar com as pessoas com mensagens longas e repetitivas.

Pode ser difícil se desvencilhar da abordagem mais clássica do marketing, focada em dados e números, mas vale a pena tentar!

Dica do 12min

Continua interessado no assunto do neuromarketing e gostaria de aprender mais? Veja a resenha crítica de "Brainfluence", aqui no 12min, livro de Roger Dooley e continue aprendendo a influenciar pessoas